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品牌助理的傳播創(chuàng)意取向
作者：佚名 日期：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)企業(yè)沒有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌做保證，恐難在大浪淘沙的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳眼。從身邊的若干例證可以看出，品牌在企業(yè)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。所幸若干企業(yè)的決策者已認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。那么如何認(rèn)清自身品牌所處的狀態(tài)，且根據(jù)這一狀態(tài)擬定相應(yīng)的創(chuàng)意策略并加以執(zhí)行，已成為品牌建設(shè)成敗的核心命題。如果創(chuàng)意策略正確及執(zhí)行得當(dāng)，品牌建設(shè)將會(huì)順利進(jìn)行，反之則投入大而產(chǎn)出小，甚至費(fèi)盡周折仍功敗垂成。
一般地，一個(gè)品牌有出生初創(chuàng)、成長(zhǎng)發(fā)展和成熟拓展的過程，如溫室里的花朵、從播種、發(fā)芽、成長(zhǎng)、開花各個(gè)環(huán)節(jié)都需要充足的養(yǎng)料和精心的呵護(hù)。不同狀態(tài)的品牌需要不同的相應(yīng)有效的創(chuàng)意、策劃、媒體等等略加以提升與維護(hù)，才能夠良性發(fā)展。但現(xiàn)實(shí)中能真正從品牌的階段與狀態(tài)出發(fā)制定并發(fā)展創(chuàng)意策略，以維護(hù)品牌的長(zhǎng)久和完整統(tǒng)一性的企業(yè)卻屈指可數(shù)。
無論是哪一個(gè)品牌在哪一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，一般看來，都可大致分為初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟三個(gè)主要階段，按照我們“所有的創(chuàng)意、媒體、策劃的策略形成及執(zhí)行必須符合‘企業(yè)、市場(chǎng)、品牌、消費(fèi)者’四個(gè)實(shí)際狀態(tài)”和“在幫助客戶推動(dòng)產(chǎn)品良好銷售的基礎(chǔ)上，逐步建設(shè)品牌”的理論，可以認(rèn)為每個(gè)不同狀態(tài)的品牌在其傳播中應(yīng)有不同的創(chuàng)意取向。
品牌初創(chuàng)期 每個(gè)品牌必須由這個(gè)時(shí)期開始。這時(shí)品牌傳播由零開始，如同一張白紙，一切都在其擁有者的把握之中。有戰(zhàn)略眼光的人能將創(chuàng)意放入整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境之中，理智地看待市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，依靠細(xì)致的分析找到準(zhǔn)確的出擊點(diǎn)，尋求不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的立足點(diǎn)，同時(shí)發(fā)揚(yáng)自身所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)事求是，量力而行。眾所周知，百事可樂同可口可樂競(jìng)爭(zhēng)激烈，但它避其鋒芒，為自己選擇了一個(gè)新的消費(fèi)群體。它看到了新生代與其父輩之間的“代溝”，不僅僅意味著因價(jià)值觀的迥異而形成的心理隔閡，而且還孕育著十分誘人的商業(yè)機(jī)會(huì)，于是摒棄了可口可樂不分男女老少“全面覆蓋”的目標(biāo)市場(chǎng)及廣告戰(zhàn)略，極具洞察力地抓住“代溝”，天風(fēng)浩蕩般亮出“新生代的選擇”這一旗幟，從年輕人入手，建立“新生代的選擇”這一概念，對(duì)可口可樂實(shí)施了“側(cè)翼”攻擊，堪稱偉大的創(chuàng)意。在傳播這一概念時(shí)，百事可樂抓住新生代崇拜影視偶像的心理，以巨資聘請(qǐng)明星作為其廣告代言人，從起初的邁克爾?杰克遜到劉德華，再到現(xiàn)在的郭富城，廣告語也從先前的“新生代的選擇”轉(zhuǎn)化為“新一代的選擇”，但其定位一直不變。這個(gè)創(chuàng)意，使百事可樂比可口可樂歷史短的劣勢(shì)化為優(yōu)勢(shì)，激發(fā)出極其強(qiáng)勁的影響力與銷售力，形成了兩雄并立的格局。“新一代”這一概念的構(gòu)建，其不同凡響之處，就在于從文化心理層面把握了一代年輕人的脈搏。當(dāng)廣告的律動(dòng)與消費(fèi)者的心聲發(fā)生共振的時(shí)候，深情的呼喚便迎來忘情的回應(yīng)。反之，如果從品牌初創(chuàng)期就沒有整體長(zhǎng)遠(yuǎn)把握，不做深入細(xì)致的了解就盲目出擊，一段時(shí)間過后才發(fā)現(xiàn)自身無明顯優(yōu)勢(shì)，或有優(yōu)勢(shì)沒有及時(shí)利用而在消費(fèi)者心目中已無顯著印象，則將悔之已晚。因此，在品牌初創(chuàng)期，傳播中的創(chuàng)意取向應(yīng)從產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)入手，挑選出市場(chǎng)空檔，不惜精力細(xì)致地通過相應(yīng)媒體策略做介紹性工作，以求得消費(fèi)者的認(rèn)同，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也就是說品牌在這一狀態(tài)時(shí)的創(chuàng)意，首要的是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者有明確的定位，整體上通過各種手段和方法。一要快速提升品牌的知名度，力爭(zhēng)在較短時(shí)間和目標(biāo)區(qū)域（消費(fèi)者）內(nèi)，將廣告訊息送達(dá)品牌目標(biāo)群；二要快速提高其品牌認(rèn)知度，并適當(dāng)建立和引導(dǎo)聯(lián)想。當(dāng)然這些作業(yè)的輕重緩急均應(yīng)依據(jù)實(shí)際來操作，這便是專業(yè)之本，是技巧，亦是品牌助理的作業(yè)之道。
品牌成長(zhǎng)期 品牌的成長(zhǎng)也是分階段的，品牌助理執(zhí)行人員應(yīng)根據(jù)實(shí)際發(fā)展階段、狀況，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行科學(xué)檢核，確立每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意策略，從一個(gè)整體的角度上，逐步推動(dòng)這個(gè)品牌的提升，這才是一種明智的做法。步步跟進(jìn)方面能夠平衡地進(jìn)步。我們看到，美的空調(diào)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的空調(diào)市場(chǎng)可謂站穩(wěn)了腳跟。美的原來的主打產(chǎn)品是風(fēng)扇，空調(diào)是近年推出的產(chǎn)品，因此，在發(fā)展策略上，美的的每一步都訴求一個(gè)字，達(dá)到環(huán)環(huán)相扣，緊抓消費(fèi)者的心。首先是“靜”，大多數(shù)人對(duì)空調(diào)的噪音都存有戒心，美的廣告創(chuàng)意從層層遮罩去除噪音的形象比喻來打動(dòng)人們，報(bào)紙廣告創(chuàng)意更絕；左邊為一蒲扇，下寫“全國(guó)最靜最省電”，右邊為美的空調(diào)，下寫“全國(guó)次靜次省電”，真是一針見血；后來為“大”，美的創(chuàng)意為其吉祥物將居室頂?shù)每臻g更廣，很說明變頻一拖二的問題；第三是“康”，當(dāng)今熱門的“環(huán)保話題”在家電產(chǎn)品中處處體現(xiàn)，美的創(chuàng)意的廣告又緊抓這一點(diǎn)，將負(fù)離子發(fā)生技術(shù)的“炮彈”擊中煙塵的“飛機(jī)”，使空氣更潔凈。這三步每一步都扣住人們的需求，真實(shí)有效，層層深入，對(duì)美的發(fā)展和產(chǎn)品系列化及其體現(xiàn)的品牌認(rèn)知是大有促進(jìn)的，這些創(chuàng)意策略對(duì)品牌成長(zhǎng)功不可沒。相反，有些原本發(fā)展得不錯(cuò)的品牌，因無整體意識(shí)，缺乏系統(tǒng)的創(chuàng)意策略，訴求趨向紊亂，加之創(chuàng)意淡如水，制作不到位，就有漸漸失去原有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致品牌發(fā)展受挫折的可能。非�？蓸肪陀羞@種危險(xiǎn)。其定位為“中國(guó)人自己的可樂”，給國(guó)人以民族信念，有認(rèn)同，創(chuàng)意可謂大氣，有中國(guó)傳統(tǒng)味道；后來發(fā)展成為“成功”，這本也無可厚非，“祝你成功 ”的創(chuàng)意具有現(xiàn)代氣息，雖不如第一階段響亮，但有向上的活力；第三階段猛地轉(zhuǎn)向“非常可樂是一套”，像是一顆果樹開出了什錦果，一群活潑有余，底氣不足的少男少女蹦來跳去，既不像品牌延續(xù)，又可能給人以反感，制作上也未體現(xiàn)創(chuàng)意本質(zhì)，這是其一大失誤。創(chuàng)意的連續(xù)性、策略的計(jì)劃性格外重要，像非�？蓸愤@樣跨越幾級(jí)來急于達(dá)到目的的做法，會(huì)使原本稚嫩的品牌受到致命的傷害。
在品牌成長(zhǎng)階段，創(chuàng)意策略應(yīng)從進(jìn)一步提升品牌知名度，加強(qiáng)品質(zhì)認(rèn)知，逐步完整明晰品牌聯(lián)想上下工夫，并從整體上進(jìn)行把握，平衡區(qū)域市場(chǎng)之間的認(rèn)識(shí)差別，謀求重復(fù)購買消費(fèi)人群，加強(qiáng)與消費(fèi)者的當(dāng)面溝通和直接利益溝通，檢索各項(xiàng)方案及品牌狀態(tài)，不斷作出調(diào)整，靈活運(yùn)用創(chuàng)意策略，催動(dòng)品牌更快更好地發(fā)展。否則，其他具有生命力的新品牌有可能趕超上來，要知道，競(jìng)爭(zhēng)是無情的。
品牌成熟期 到了這一時(shí)期的品牌已容不得半點(diǎn)歇息，因?yàn)樗幵谝粋�(gè)歷史分界線上：稍微放松警惕就會(huì)前功盡棄，加把勁則會(huì)柳暗花明，成為同行中的佼佼者。一般成熟期的品牌都是從初創(chuàng)、成長(zhǎng)一步步起來的，對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)較為深刻與警醒，同時(shí)他們的實(shí)力相對(duì)雄厚，對(duì)創(chuàng)意策略的把握上也會(huì)更成熟一些。成熟期的品牌創(chuàng)意應(yīng)在不失原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上大膽突破，體現(xiàn)其氣勢(shì)，展現(xiàn)其實(shí)力，瞄準(zhǔn)既定品牌目標(biāo)，堅(jiān)持走下去。當(dāng)然，創(chuàng)意策略也要注意整體統(tǒng)一，否則，稍不注意就會(huì)對(duì)品牌造成不良影響，對(duì)品牌發(fā)展不利。要在不斷檢索的基礎(chǔ)上，分析品牌在消費(fèi)者心目中的地位及存在的問題，加以調(diào)整創(chuàng)意策略，絕不可稀里糊涂打無目的之仗。海爾這一品牌在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)已如雷貫耳，其廣告創(chuàng)意上一直體現(xiàn)一種為消費(fèi)者著想和高科技的氛圍，給消費(fèi)者以很強(qiáng)的信任感，我們總結(jié)為“概念領(lǐng)導(dǎo)型”創(chuàng)意策略。比如，當(dāng)今社會(huì)人們已逐步轉(zhuǎn)向健康消費(fèi)者，海爾的創(chuàng)意策略馬上跟進(jìn)，予以表述訴求，無論家電、制藥，廣告宣傳處處體現(xiàn)健康、環(huán)保的概念。在我們的生活中，有一些本已較成熟的品牌，由于在產(chǎn)品和宣傳方面盲目跟風(fēng)，貪大求全，以致自身個(gè)性全無，導(dǎo)致失��；還有一些企業(yè)，沒有品牌策略，在宣傳和廣告中的策略亦無特色，花了大量的資金和精力，結(jié)果仍在市場(chǎng)上默默無聞。在品牌的成熟期，產(chǎn)品的更新和改進(jìn)必不可少，創(chuàng)意策略亦應(yīng)隨之做相應(yīng)調(diào)整，確保其青春活力。除此之外，本階段的創(chuàng)意策略應(yīng)在不同區(qū)域認(rèn)識(shí)整合和品質(zhì)認(rèn)識(shí)提升及品牌聯(lián)想完整化上下工夫，尤其是要在上一階段基礎(chǔ)上，下大力氣鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，讓越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同我們的觀點(diǎn)，從根本上認(rèn)同購買和再購買的理由，甚至形成先導(dǎo)意識(shí)或習(xí)慣，創(chuàng)造生成轉(zhuǎn)移成本及轉(zhuǎn)移惰性。當(dāng)然達(dá)到這一目的，并非僅是形成相應(yīng)創(chuàng)意策略并執(zhí)行所能做到的，但這是核心。當(dāng)品牌的成熟期進(jìn)入一定階段后，其管理與維護(hù)作業(yè)則提到了日程上來。
一個(gè)品牌有生長(zhǎng)、壯大、成熟的過程，但完全不同于產(chǎn)品的生命周期，原因在于：品牌的生命與產(chǎn)品的生命并非完全合二為一，品牌可以持續(xù)提升與發(fā)展，產(chǎn)品卻必須更新和改進(jìn)乃至死亡。其根據(jù)是，該品牌的原有產(chǎn)品因?yàn)椴缓蠒r(shí)宜而被新的產(chǎn)品代替，從而使得品牌得以延續(xù)（假如產(chǎn)品與品牌是一一對(duì)應(yīng)關(guān)系）。品牌的長(zhǎng)久不衰亦有賴于其下一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的良好銷售，好的產(chǎn)品對(duì)品牌建設(shè)提供強(qiáng)有力的支持，如果產(chǎn)品不好，品牌就成了“扶不起的阿斗”。
品牌助理中的創(chuàng)意的目的最終就是使消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)生重復(fù)購買，從而使品牌長(zhǎng)生不老，為企業(yè)帶來持續(xù)不斷的銷售和利益。
綜上所述，無論是品牌的初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期，所采取的創(chuàng)意策略必須符合其實(shí)際狀態(tài)，有獨(dú)特的定位，能打動(dòng)消費(fèi)者的心，以推動(dòng)銷售。憑空創(chuàng)意，脫離自身情況的創(chuàng)意等于自毀品牌。當(dāng)然，每個(gè)品牌有其自身的情況，市場(chǎng)也會(huì)風(fēng)云變幻，每一種創(chuàng)意策略的執(zhí)行應(yīng)隨時(shí)依據(jù)現(xiàn)實(shí)，在品牌整體策略和原則下作調(diào)整，以確保有效。創(chuàng)意策略并不是死框框，也需要新的東西加以補(bǔ)充，還要配合品牌的各類策劃案、媒介投放來統(tǒng)籌安排。所以，每走一步都須小心慎重。
現(xiàn)在的情況是，已經(jīng)有不少企業(yè)開始注意品牌，在傳播中引入了各種策略，但仍有不少品牌擁有者目光尚不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，走一步算一步，策略無計(jì)劃性和整體性，造成不少浪費(fèi)。如果有一套完整的各個(gè)階段的策略，在不同時(shí)期的不同創(chuàng)意中加以體現(xiàn)，方會(huì)事半功倍�！耙烙�(jì)行事，按部就班”是句老話，它不是指消極的被動(dòng)執(zhí)行，而是一種預(yù)見性的主動(dòng)策劃，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)才能立于不敗。品牌擁有者，按部就班，你做到了嗎？